Comunicación On Line, ¿Quién mueve los hilos?

No resulta fácil definir un decálogo de tendencias en comunicación on line para este año 2012. Tengo la impresión que cuando intentamos diseñar el futuro percibimos que éste ya es parte del presente. Tendencia es la disposición natural hacia una determinada dirección. Diversas fuentes indican que en 2012 la dirección o los desafíos estarán en el universo del mobile marketing, ecommerce móvil, las redes sociales, la geolocalización, las estrategias 2.0 en comunicación interna, el vídeo marketing y el ROI de cualquier acción en medios sociales. Estas son sólo algunas ideas, muchas se integran y enlazan en acciones y estrategia. Son sólo títeres, ya que por encima de todas ellas, el usuario maneja los hilos.

Mobile Marketing, always on.
Me cuesta pensar que aún haya personas que no estén conectadas e interconectadas a través del móvil. Los últimos datos que tengo son de la IAB Europe y su estudio ‘Mobile media, consumer insights across Europe’ (junio 2011) e indican que en España, 12 millones de personas acceden a la red desde sus teléfonos móviles cada día. A diferencia de otros países, aquí los usuarios que se enganchan a internet vía smartphone son más maduros, tienen más de 35 años de edad. No es de extrañar que el 74% lo hagan cuando se hallan fuera de sus hogares y de la oficina. El estudio concluye que la publicidad a través del móvil es el gran terreno a desarrollar. Y así lo creo. Hasta ahora la hemos visto como intrusiva, sin embargo puede ser muy potente con la creatividad adecuada ya que no sólo llega a la persona idónea, sino que además lo hace con mayor rapidez y eficacia de respuesta.

Geolocalización y ecommerce móvil
En esta masificación de Mobile Marketing tendrá mucho que ver dos de las tendencias mencionadas: la Geolocalización y el comercio electrónico móvil. La suma de ambos será igual al aumento de las compras online. Sólo cuatro de cada diez españoles compran actualmente por internet. El comercio electrónico crece lento en nuestro país, un 26% en el último año, y se ha pasado de un volumen de negocio de 127 millones en 2001 a 7.317 en 2010, según el último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Pese a ello, tiene mucho futuro y también muchas resistencias. Experiencias de éxito como los outlets on line y las webs de cupones con descuentos por compra colectiva, están dando un empuje a este sector y cambiando hábitos. Las compras colectivas son vistas como un valor agregado para los consumidores, así que las marcas deberán centrar sus campañas de marketing en esa exaltación del “win-win” marca-cliente.

Según previsiones de ABI Research, la inversión en marketing de geolocalización en el mercado estadounidense pasará de 43 millones a nada menos que 1.800 millones en 2015. Aquí en España también estamos en pañales. De momento han usado la geolocalización para acciones puntuales de marketing anunciantes como Danone y El Corte Inglés. Si miramos el éxito de Starbucks en Foursquare (163.350 check ins) veremos el potencial de la herramienta para negocios locales y pymes. Si le sumamos el gusto por el uso de cupones el éxito está asegurado.

Redes sociales, What’s up, doc?
Los cupones gustan porque en las comunidades on line buscamos descuentos, incentivos y premios, además de atención y servicio al cliente. Analizar, interactuar y liderar las conversaciones en las redes sociales será cada vez más necesario para las marcas que busquen consolidar una estrategia de marketing en los social media en 2012. El conocimiento colectivo se vincula cada vez más como elemento de marketing transformándose en la fórmula más eficiente para identificar oportunidades, satisfacer necesidades y generar tendencias, desde la experiencia del consumidor.
En las comunidades encontramos recomendaciones de alta calidad, mensajes directos, concretos y al foco, mensajes que nos impactan. También mucho copia y pega que genera infoxicación, para que negarlo.

Vídeo marketing
El vídeo triunfará me decía Stephan Fuetterer, vocal de nuevas tecnología de la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom). Sólo hay que seguir el ejemplo de la comunidad de videoblogueras en nuestro país dedicadas a la moda, cosmética y belleza para ver el potencial de la herramienta.
El secreto para las empresas es integrar el vídeo como elemento de marketing. Más allá de crear campañas de vídeo online y buscar tráfico por la pura viralidad se trata de crear realidades propias donde el vídeo sea de máxima utilidad e interés para el usuario. Estamos a un camino de la integración de TV/Internet. De hecho este año Google anunciaba la compra de la productora Next New Networks que dotaría a Youtube de 20 canales de programación televisiva profesional.

Comunicación interna 2.0
La clave en la red pasa por no supeditar la importancia de la herramienta por encima de la esencia social de ser humano decía James Fowler, autor de “Connected”, entonces ¿Por qué no desarrollamos más las herramientas sociales en los entornos internos profesionales?

En España tenemos buenos ejemplos, las comunidades internas de BBVA e IBM pero no nos sirven sólo los ejemplos de multinacionales. El 95% del tejido empresarial español son pequeñas y medianas empresas. Aquí es donde falta el desarrollo de la comunicación interna en los nuevos canales.

Monetizar, la importancia de las métricas
A partir de la impresionante mejora de las herramientas de analítica se puede medir la conversión en negocio de las acciones de comunicación online. En 2012 sí gran parte de estas pequeñas y medianas empresas ven realmente que la fiebre del social media resulta rentable para ellas, midiendo sus iniciativas y las ajenas, confiarán en su impulso y desarrollo. “Se tomarán muchas decisiones de aumento o de retirada de inversiones en este sentido”, me explica Fuetterer. El estado de post crisis busca una rentabilidad inmediata pero la reputación y el prestigio se construye a largo plazo.

La influencia se mide en términos de confianza y ésta se vislumbra desde la acción. Es cada vez más necesario ser “creíble”. Somos usuarios más exigentes, más unidos y más informados, grandes aliados del marketing en las redes sociales cuando las marcas despiertan nuestra emoción. Al final nosotros movemos los hilos de la comunicación on line.

Por María José Cayuela, Social Media Manager Grupo BPMO Vía Revista Comunicas